在眾多大型家居賣場(chǎng)，慕思床墊銷量經(jīng)常名列前茅。這家2004年才開始參與到中國(guó)內(nèi)地床墊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公司，很快超過那些有十幾二十年生產(chǎn)歷史的同行。慕思既不是中國(guó)馳名商標(biāo)，也不是中國(guó)名牌，沒有強(qiáng)有力的品牌背書，卻讓那些擁有中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌的同行感到：這是一個(gè)不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在家居賣場(chǎng)，看慕思的銷售終端，會(huì)感覺這是一個(gè)國(guó)際一線品牌。如果消費(fèi)者一邊看某品牌的床墊，一邊提到“慕思如何，如何”，通常要讓這個(gè)品牌的銷售人員集中注意力，以便再次強(qiáng)調(diào)自己的賣點(diǎn)。
《產(chǎn)經(jīng)周刊》長(zhǎng)期研究?jī)?yōu)秀公司的最佳實(shí)踐，慕思床墊終端所表現(xiàn)出的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入了我們的視野，近日，記者以顧客身份多次訪問慕思的終端店面，以探究竟。
終端語(yǔ)言表現(xiàn)健康睡眠賣點(diǎn)
在賣場(chǎng)中的床墊區(qū)域，最引人注目的就是慕思人體睡眠模型。模型由人體側(cè)截面與床墊兩部分構(gòu)成。在人體模型上，可看到脊椎骨的圖形。上下移動(dòng)的人體，反復(fù)接觸床墊，人們能夠清楚看到人體彎曲部分與床墊貼合狀態(tài)。在這個(gè)模型的旁邊，站著一位高大、強(qiáng)壯的“醫(yī)生模特”，身著白大褂，觀察模型的睡眠。走進(jìn)慕思店內(nèi)，大幅脊椎骨的照片顯示在墻上，與模型“相映成輝”。
由于慕思獨(dú)特的模型吸引消費(fèi)者駐足。有些同行開始模仿，但后來(lái)者的模型似乎不能上下移動(dòng)，只是熟睡而已。熟睡的模型，沒有考慮到人體睡眠中翻身的情況。
終端所有陳列都是與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言。在慕斯的終端，人體骨骼模型與床墊的接觸，暗示著睡眠者與床墊的貼合與舒適。醫(yī)生站在身旁，顯示了慕思是研究睡眠的“專家形象”。
與品牌領(lǐng)袖為伴
慕思的每一個(gè)床墊上都放著一本雜志，要么是《哈佛商業(yè)評(píng)論》(中文版)要么是《福布斯》雜志(中文版)。雜志直接翻到慕思的整頁(yè)廣告上。這兩本雜志讀者以高端的工商人群為主，因此雜志上的廣告一般都是一些世界知名品牌和奢侈品牌，慕思就這樣和“寶馬汽車”同臺(tái)演出。
如果在慕思的店內(nèi)上呆上幾分鐘，就不難發(fā)現(xiàn)床邊上還放著一個(gè)展示牌，牌上主要內(nèi)容是“中國(guó)冠軍企業(yè)領(lǐng)袖蒞臨慕思，考察、體驗(yàn)、選用”。展示牌的右上角的圖片，可以看到一家中國(guó)著名公司的副總裁半躺在慕思的床上，旁邊有位銷售人員蹲下來(lái)講解的樣子。
從慕思店面路過，一不小心還會(huì)被美麗的歌聲吸引過去。一臺(tái)電視機(jī)播放著中央電視臺(tái)的名牌節(jié)目“歡樂中國(guó)行”。在歡樂中國(guó)行的舞臺(tái)上，某明星在慕思床墊上熱舞，床墊上擺放著雞蛋，但雞蛋沒有一個(gè)破裂。這是2009年“歡樂中國(guó)行”來(lái)到慕思總部所在地東莞市厚街鎮(zhèn)產(chǎn)生的結(jié)果。當(dāng)時(shí)，眾多一線明星參加演出。
慕思有的床墊高達(dá)數(shù)萬(wàn)元，目標(biāo)顧客顯然是高收入人群。擺放《哈佛商業(yè)評(píng)論》和《福布斯》雜志很容易讓顧客對(duì)床墊產(chǎn)生“高級(jí)”的聯(lián)想。
無(wú)論是和著名公司高管，還是歌舞明星的營(yíng)銷互動(dòng)，都可能對(duì)品牌形象有所改善，他們是公眾的意見領(lǐng)袖，對(duì)消費(fèi)有著強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。
展示內(nèi)部結(jié)構(gòu) ，讓消費(fèi)者放心
床墊都被面料包裹住，里面是什么結(jié)構(gòu)，用什么材料?普通消費(fèi)很關(guān)心這個(gè)問題。在慕思展示的模型床墊上，鏤空一本16開書大小的長(zhǎng)方形的洞，透明塑料覆蓋洞的表面。因此，清晰可見床墊“表皮”后的結(jié)構(gòu)與材料，例如乳膠的厚度，彈簧的形狀。
壓在床墊底下的對(duì)床墊起支撐作用的排骨架顯而易見。在慕思的店內(nèi)，不難發(fā)現(xiàn)幾種不同型號(hào)的排骨架“站在”門口迎賓。排骨架觸手可及，人們能感受其用材特點(diǎn)。
誰(shuí)愿意買一個(gè)自己不太信任的東西?曾經(jīng)在市場(chǎng)上不是沒有出現(xiàn)過“黑心棉”。了解某種產(chǎn)品的“良性信息”越充分，越有可能購(gòu)買，特別是不知這種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用材的情況下。
熱情的睡眠顧問，用精確語(yǔ)言促銷
如果有顧客走進(jìn)慕思店內(nèi)，銷售人員馬上上前迎接，充滿激情，微笑時(shí)露出八顆牙齒。短暫的寒暄后，銷售人員會(huì)開始了解顧客工作特點(diǎn)，關(guān)心他或她的睡眠健康。
無(wú)論顧客對(duì)硬床表示興趣，還是對(duì)軟床表示興趣，銷售人員馬上告訴顧客，慕思的床有三種軟硬度：軟的、硬的、軟硬適中的。當(dāng)顧客躺在床上試睡，慕思的銷售員就會(huì)像顧問一樣，告訴顧客應(yīng)該購(gòu)買怎樣的床墊，為什么睡這樣的床墊能夠改善睡眠，并且清楚地講解床墊使用的面料、彈簧、排骨架特點(diǎn)，例如，這款床墊使用5厘米厚度乳膠，美國(guó)進(jìn)口的高碳鋼彈簧，床墊下的排骨架使用航空材料，單根承重60公斤。
如果顧客覺得價(jià)格貴，銷售人員就會(huì)強(qiáng)調(diào)睡眠與健康關(guān)系：人的一生三分之一在睡眠中度過，三分之二靠睡眠，人體在睡眠中得到修復(fù)，還有比健康更貴的嗎?
終端中銷售人員的熱情與顧問式銷售，已經(jīng)無(wú)需證明對(duì)顧客的購(gòu)買欲起作用。這很大程度上與公司對(duì)銷售人員的培訓(xùn)有關(guān)。值得一提的是，慕思使用“高碳鋼彈簧”、“航空材料”來(lái)向顧客推薦產(chǎn)品，“高”和“航空”都暗示著高科技。對(duì)高端床墊的需求顯然不是床墊本身，而是健康，慕思抓住了這一消費(fèi)心理。
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