8月6日,美麗的煙火在馬拉卡納體育場綻放,拉開了里約奧運(yùn)會序幕。圣火點燃,一場借勢奧運(yùn)發(fā)起的家居營銷大戰(zhàn)也隨之上演,一大波海報以鋪天蓋地之勢熱烈襲來??谔栃?、創(chuàng)意型、內(nèi)涵型,它們以不同的方式傳遞著不同的信息,效果自然也不同。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,不管以何種方式,說的是什么,至少得與產(chǎn)品或品牌有關(guān)聯(lián),能引起用戶共鳴,真正調(diào)動其積極性廣泛參與是關(guān)鍵。
口號型奧運(yùn)營銷最為常見,比如貝爾地板喊著“早安,里約”;中國陶瓷總部喊著“四年磨一劍,試鋒在里約,為中國隊加油”;金牌廚柜喊著“里約奧運(yùn)會,中國奧運(yùn)健兒加油!更高 更快 更強(qiáng)”;普樂美喊著“為中國奧運(yùn)健兒加油助威”;華美立家廣場喊著“2016里約奧運(yùn)會,為奧運(yùn)喝彩,為中國奧運(yùn)健兒加油助威!”盡管各家海報畫面表現(xiàn)形式有所差異,但無外乎是喊喊口號,與自己的品牌、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度并不大,難以給人留下深刻印象。反觀上屆的倫敦奧運(yùn)會,很少有家居企業(yè)借助奧運(yùn)營銷成功拉動終端效益,或是提升品牌形象,反倒是“賠了夫人又折兵者”多如牛毛??蘸翱谔栆苍S是家居企業(yè)未能有效借勢奧運(yùn)營銷的重要原因。
與口號型奧運(yùn)營銷相比,創(chuàng)意型奧運(yùn)營銷更能讓人眼前一亮,比如TATA木門的“一扇靜音門,安心看奧運(yùn)”,在需要尖叫的奧運(yùn)熒屏面前,讓人們能夠安心地肆意呼喊,借助奧運(yùn)盛事加深TATA靜音門的標(biāo)簽,并同時植入“一元換購靜音升級”活動,讓被靜音門理念打動的觀眾能通過這個渠道變身為TATA木門的消費者;歐琳看上去是在“為奧運(yùn)健兒吶喊助威”,仔細(xì)一看旁邊有幾排小字“女子平衡木決賽8月16日1:45-2:30”,在女子曼妙的身姿之下,歐琳燃?xì)庠?/a>仿佛成為平衡木一般,下面“歐琳四翼速火燃?xì)庠?,實現(xiàn)0.4kW-5.2kW超寬火力動態(tài)調(diào)節(jié)”則更為詳細(xì)地陳述了這款產(chǎn)品的亮點,使?fàn)I銷與產(chǎn)品有力結(jié)合,落到實處。
內(nèi)涵型奧運(yùn)營銷能引人深入思考,相比之下,聯(lián)想式記憶也更為深刻。比如奧普借用射擊冠軍陶路娜手握槍支英姿颯爽的形象,以她的成績折射高品質(zhì),“我與奧普在一起,冠軍見證品質(zhì)”;麗柏衛(wèi)浴在人們都滿腔熱血地追求金牌時,用文字提醒著“奧運(yùn)會最重要的不是勝利,而是參與,正如在生活中最重要的事情不是成功,而是奮斗,但最本質(zhì)的事情不是征服,而是奮力拼搏”,在最重大的賽事前以觀點贏取相同理念的人的贊許,不失為最自然擴(kuò)充品牌粉絲的方式之一。
相比那些在奧運(yùn)開幕時以排山倒海之勢投放廣告的家居企業(yè),早早瞄準(zhǔn)里約奧運(yùn)并開始運(yùn)作的家居企業(yè)有的已經(jīng)漸入佳境。比如德爾早在4月7日就攜旗下百得勝衣柜,宣布與中國國家擊劍隊達(dá)成戰(zhàn)略合作,為體育健兒征戰(zhàn)奧運(yùn)提供全方位支持,同時也將德爾地板品牌影響力推向了一個全新的高度;歐派,在今年7月就開始重金贊助深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)3》,“向奧運(yùn)冠軍致敬”。展示娛樂明星、體育明星體育精神的《極3》,毫無懸念地能調(diào)動觀眾的奧運(yùn)熱情,實現(xiàn)了首期開播即獲得1.113%的收視率;涂料品牌大咖嘉寶莉7月28日也打響了奧運(yùn)營銷戰(zhàn),攜手浙江電視臺錢江都市頻道定制《2016奧運(yùn)》倒計時標(biāo)板和金牌排行榜專屬廣告時間。
一場場賽事依次打響,一塊塊金牌欣喜而現(xiàn),各大家居企業(yè)在場外爭相斗艷。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在奧運(yùn)營銷中,只有重視營銷內(nèi)容的選擇,針對不同圈層的喜好營銷,方能真正調(diào)動用戶的積極性和廣泛參與性,達(dá)成營銷最初的目的。(來源:北京商報記者 謝佳婷)