11月25日，2016年度（第十屆）北京商業(yè)高峰論壇開(kāi)幕，“社區(qū)商業(yè)新生態(tài)”成為討論焦點(diǎn)。早在2011年，家居行業(yè)就曾興起一輪社區(qū)店布局高潮，但很快就因無(wú)法承載的高成本而紛紛退場(chǎng)。伴隨著社區(qū)商業(yè)越來(lái)越成為人們的生活所需，加上北京老房翻新日益增多，家居企業(yè)紛紛摩拳擦掌，圖謀到社區(qū)尋找新錢(qián)袋。
家居企業(yè)密集布局
開(kāi)設(shè)社區(qū)店，直接把家居服務(wù)送到消費(fèi)者家門(mén)口，正成為家居企業(yè)獲客的重要途徑。
今朝裝飾推出的“老房裝修進(jìn)社區(qū)”是其中重要代表。通過(guò)開(kāi)設(shè)“巧裝家”社區(qū)店，今朝裝飾以整體裝修、局部裝修、翻新、維修等修修補(bǔ)補(bǔ)的小工程爭(zhēng)奪老房裝修“最后一公里”流量。 “巧裝家”社區(qū)店最早于2015年12月進(jìn)入市場(chǎng)，服務(wù)范圍囊括了新房或老房的互聯(lián)網(wǎng)整裝，廚衛(wèi)局部裝修，墻面、地面、木門(mén)等項(xiàng)目換新，花灑、馬桶、地漏、燈具等家居用品的安裝以及包含門(mén)鎖、水龍頭等11項(xiàng)家用品的維修。
“我們計(jì)劃今年開(kāi)到50家店，明年做到100家，三年時(shí)間里，我們要做到200家的覆蓋，而且是一個(gè)社區(qū)實(shí)體店的話，要覆蓋周邊3個(gè)社區(qū)，這樣3-5年后將覆蓋北京800家社區(qū)。”今朝裝飾常務(wù)副總裁汪曉兵告訴北京商報(bào)記者。
在2016年9月5日塞納春天發(fā)布的“一店一城，一城百店” 2016互聯(lián)網(wǎng)建材戰(zhàn)略中，密集布點(diǎn)社區(qū)店也成為關(guān)鍵戰(zhàn)略。“‘一城百店’指的是盡可能多地開(kāi)出建材線下實(shí)體店，把店面開(kāi)到距離消費(fèi)者最后100米”，塞納春天CEO劉姥姥告訴北京商報(bào)記者，預(yù)計(jì)2016年底將在全國(guó)范圍內(nèi)全面推進(jìn)60家左右，更大的目標(biāo)是2018年店面達(dá)到500家。塞納春天家裝業(yè)務(wù)板塊也將在2017年開(kāi)始試水社區(qū)商業(yè)，“社區(qū)對(duì)于家裝業(yè)務(wù)是鏈接方式，進(jìn)社區(qū)是行業(yè)趨勢(shì)”。塞納春天副總經(jīng)理兼運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王麗珠表示。
“一起裝修網(wǎng)正在計(jì)劃在即將收房的核心小區(qū)里開(kāi)設(shè)社區(qū)體驗(yàn)店，選擇的小區(qū)要求收房數(shù)量要達(dá)到1000戶以上?！币黄鹧b修網(wǎng)創(chuàng)始人黃杰告訴北京商報(bào)記者。
“社區(qū)商業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，離消費(fèi)者越近，做好體驗(yàn)，做好服務(wù)，會(huì)發(fā)展得很好。反之，淘汰也會(huì)很快?！痹?016年度（第十屆）北京商業(yè)高峰論壇期間，城外誠(chéng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理劉洋向北京商報(bào)記者表示，作為京城老牌賣(mài)場(chǎng)代表，城外誠(chéng)也緊盯著社區(qū)商業(yè)商機(jī)，造就通過(guò)向社區(qū)電梯等設(shè)備投放廣告，開(kāi)展社區(qū)集采、團(tuán)購(gòu)、講座等方式，吸引社區(qū)消費(fèi)者。
老社區(qū)OR新社區(qū)？
家居企業(yè)開(kāi)設(shè)社區(qū)店，并不是新鮮事兒，早在五年前，居然之家旗下的樂(lè)屋裝飾和京城老牌家裝品牌實(shí)創(chuàng)家居相繼在昌平、回龍觀、望京、天通苑等多地大規(guī)模開(kāi)設(shè)社區(qū)店，提供新房裝修、舊房翻新及局部改造服務(wù)，但均以失敗告終。
“我們?cè)缇鸵呀?jīng)把這些社區(qū)店關(guān)閉了，社區(qū)里租金太高，運(yùn)營(yíng)成本高，而且集客能力也弱?！睒?lè)屋家裝總經(jīng)理錢(qián)明發(fā)向北京商報(bào)記者談起五年前的這次失敗布局，“在社區(qū)里太難做了”。實(shí)創(chuàng)工作人員也向北京商報(bào)記者證實(shí)，“我們當(dāng)年布局的社區(qū)店已經(jīng)全部關(guān)閉?！?/p>
相比五年前，2016年市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，伴隨著越來(lái)越多的老房進(jìn)入二次翻新高峰期，社區(qū)已經(jīng)能為家居企業(yè)提供終端生長(zhǎng)的土壤?！艾F(xiàn)在的市場(chǎng)與當(dāng)年稍有不同，現(xiàn)在80%-90%都是老房，走進(jìn)社區(qū)、拓展社區(qū)商業(yè)不失為一個(gè)好辦法。”錢(qián)明發(fā)認(rèn)為，如果再進(jìn)軍社區(qū)店模式，老社區(qū)將是一個(gè)切入口。
黃杰看法則正相反?！拔也豢春美仙鐓^(qū)，有裝修需求的業(yè)主太過(guò)分散，社區(qū)有裝修需求的比例低于10%，這使得高成本設(shè)立的社區(qū)體驗(yàn)店難以有相應(yīng)的盈利?！秉S杰認(rèn)為，家居企業(yè)在進(jìn)行社區(qū)店選址時(shí)，應(yīng)避開(kāi)老社區(qū)，選擇即將收房的核心社區(qū)，這樣可獲得更為優(yōu)質(zhì)、更為集中的顧客來(lái)源，顧客體驗(yàn)后轉(zhuǎn)化率也更高。
“在新小區(qū)，開(kāi)設(shè)社區(qū)店可以承接新業(yè)主，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和服務(wù)新社區(qū)；老社區(qū)的二次裝修和改造也將是一個(gè)很大的市場(chǎng)，售后維修和產(chǎn)品的升級(jí)換代都是重要需求?！眲⒗牙颜J(rèn)為，無(wú)論在新社區(qū)還是老社區(qū)布局社區(qū)店，都將為家居企業(yè)提供切入終端消費(fèi)者的接口，“商業(yè)進(jìn)入社區(qū)可以為顧客提供更好的服務(wù)，相應(yīng)就要付出更高的成本，但是社區(qū)商業(yè)更高的轉(zhuǎn)化率將攤銷這部分服務(wù)成本。進(jìn)入小區(qū)后，獲客成本將相應(yīng)降低，更多的業(yè)主都會(huì)關(guān)注到塞納春天，并且將增加和客戶交流的時(shí)間，成交率也會(huì)上升?！?/p>
培育期考驗(yàn)
社區(qū)商業(yè)的低獲客成本及高轉(zhuǎn)化率，彌補(bǔ)高租金帶來(lái)的服務(wù)成本壓力，是家居企業(yè)選擇布局社區(qū)商業(yè)的前提條件，也是家居社區(qū)店得以生存的基礎(chǔ)。在汪曉兵看來(lái)，分羹社區(qū)商業(yè)企業(yè)需做好長(zhǎng)線布局的心理準(zhǔn)備，今朝裝飾副總經(jīng)理戴仙艷透露，“今朝社區(qū)店預(yù)計(jì)2-3年后能盈利”。
“我們布局的是一個(gè)長(zhǎng)線，不考慮短期的盈利，我們主要是從長(zhǎng)線角度考慮?！痹谕魰员挠?jì)劃中，今朝布局社區(qū)店的整個(gè)戰(zhàn)略有三部曲，第一是家居服務(wù)，第二是居家服務(wù)，第三家服務(wù)。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的家居服務(wù)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，隨后將擴(kuò)容到家政、食品等多個(gè)領(lǐng)域，獲得盈利；在此基礎(chǔ)上，今朝進(jìn)一步擴(kuò)容至家服務(wù)，為消費(fèi)者提供旅游、文化等精神層面的服務(wù)。
“開(kāi)設(shè)社區(qū)店的核心點(diǎn)就在于服務(wù)品質(zhì)，社區(qū)內(nèi)部全部都是原住民，比較固定，一項(xiàng)服務(wù)做不好，口碑變差，之前的努力便前功盡棄了，所以社區(qū)商業(yè)對(duì)服務(wù)品質(zhì)的要求更高，對(duì)于那些準(zhǔn)備進(jìn)入社區(qū)的家居企業(yè)，關(guān)鍵點(diǎn)在于提高服務(wù)品質(zhì)，我認(rèn)為，只有比原來(lái)的服務(wù)品質(zhì)高兩三倍，才能真正在社區(qū)中發(fā)展起來(lái)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
