歷經(jīng)2016充滿機遇和挑戰(zhàn)的一年，如何在新環(huán)境下適應(yīng)買方市場需求，淘汰落后產(chǎn)能，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，是2017年擺在家居行業(yè)面前的新考驗。家居賣場、企業(yè)、經(jīng)銷商如何才能快速突圍？我們一起探討一番。
一、賣場篇：
目前市場上都在說家具賣場過剩，這是因為賣場一方面憑借地產(chǎn)資源優(yōu)勢成功綁架了廠家和經(jīng)銷商，擁有強勢的話語權(quán)，成為行業(yè)的掣肘，而它的急速擴張也使得經(jīng)營成本水漲船高。同時通過不斷提高店面租金、變相截取入駐商戶的現(xiàn)金流等方法轉(zhuǎn)嫁營業(yè)壓力。這也讓經(jīng)銷商跟不上大賣場的速度，促使經(jīng)銷商與商場的矛盾逐漸升級，更加速了賣場的惡性循環(huán)，加大了大企業(yè)之間的惡性競爭。
家具市場的盲目擴張和上游產(chǎn)能過剩已使得賣場供求關(guān)系嚴重失調(diào)。市場容量本來就有限，門店數(shù)量增加了，單店營業(yè)額自然被攤薄了，經(jīng)銷商的利潤空間被壓縮，賣場經(jīng)營不下去是必然的。目前所出現(xiàn)的家具賣場倒閉現(xiàn)象，實質(zhì)上是家具行業(yè)的自我調(diào)控，是家具行業(yè)自身在擠掉泡沫，所以在一定程度上來說這并非壞事。
未來家具行業(yè)的發(fā)展形勢雖然不太妙，但仍有市場可開拓。行業(yè)的優(yōu)勝劣汰態(tài)勢雖將繼續(xù)，但賣場的發(fā)展需要的更多是實力。此外，還得洞察先機，搶占市場。要想在未來的市場中有立足之地，必須從以下幾點出發(fā)：
(1)賣場需合理布局，不再是搶占市場為目的，盲目擴張，而應(yīng)該以實際情況來設(shè)置賣場。
(2)改變經(jīng)營模式，賣場更多的是要在服務(wù)和文化上下功夫，以滿足消費者的需求，也給經(jīng)銷商帶來一些品牌效應(yīng)與實際服務(wù)，而不再是單純的提供場地。
(3)加強賣場的監(jiān)管，正規(guī)的收費、有力的管理、貼心的服務(wù)，給經(jīng)銷商與消費者都營造一個良好的環(huán)境。
(4)細分市場，區(qū)分高中低端市場，有層次的選擇經(jīng)銷商和家居品牌，亦可以開始往三四線城市發(fā)展。
(5)賣場的合理有效發(fā)展，還可以與廠商合作，實現(xiàn)共贏。同時，品質(zhì)、價格、服務(wù)、口碑也都占據(jù)一定的比重，只有從各個方面努力做好，家具賣場問題才能早日解決。
二、企業(yè)篇
家具行業(yè)從去年的競爭發(fā)展到今年全國的價格戰(zhàn)不斷演繹，正在加速著這個行業(yè)的洗牌。家具企業(yè)發(fā)展到今天以及從進入這個行業(yè)的品牌發(fā)展狀況來看絕不是簡單的品牌、資金、產(chǎn)品的競爭。為大家透析這個行業(yè)發(fā)展競爭的企業(yè)核心競爭力：
1、盈利模式的競爭
家具行業(yè)的發(fā)展在前幾年基本上都靠代理商個人在當?shù)氐淖杂苫l(fā)展，品牌廠家對終端的營銷規(guī)劃并不嚴謹且支持力度不大。隨著品牌競爭日益激烈品牌的盈利模式顯得越來越重要，單靠經(jīng)銷商個人單槍匹馬頂多做到三四百萬的銷售額再往上增長基本不太可能。盈利模式主要體現(xiàn)在品牌營銷的規(guī)劃、成本的核算、費用的控制以及服務(wù)。
2、人才的競爭
家具行業(yè)的發(fā)展歷程很短，但進入這個行業(yè)的品牌劇增。導致行業(yè)人才短缺，各家具品牌之間相互挖墻導致人才流動量大嚴重影響品牌的發(fā)展。人才競爭不僅僅是廠家面對的一個難題終端代理商面對的這個問題將更加嚴峻，很多品牌在一個市場的發(fā)展有時候就因為一個核心人員的流失導致該品牌在當?shù)厥袌鲆货瓴徽裼罒o出頭之日。
3、渠道資源的競爭
家具行業(yè)發(fā)展到今天各品牌對終端的要求越來越高，店面從原來最初的百來平方到今天動則幾百平方甚至上千平方都不足為奇，可見對經(jīng)銷商實力的要求可見越來越高，尤其是一線市場做一個一線品牌專賣店一般都在10家左右，每個店的投資按50萬計算這就是500萬再加上流動資金及廣告費用差不多最少都要1000萬方能啟動。一線品牌這兩年的跑馬圈地基本上都完成了品牌渠道的初步建立。但這兩年家具利潤越來越低的局面下投資這個行業(yè)的人也相應(yīng)減少。后進入該行業(yè)的品牌要發(fā)展首先就面臨著建立渠道這第一道難題，若想發(fā)展如沒有渠道資源那將是天方夜譚。
4、培訓系統(tǒng)的競爭
培訓在當今行業(yè)的競爭中絕對占核心地位，招進來的員工及終端店面派到廠家培訓的員工，從一個不了解家具行業(yè)到如何讓成為品牌的絕對忠誠員工將考驗品牌培訓的核心競爭力。培訓在終端大部分的品牌只是僅僅注重銷售培訓對設(shè)計、安裝、服務(wù)培訓并不是很關(guān)注，作為行業(yè)在產(chǎn)品安裝之前客戶只能靠想象只有安裝完之后客戶才能直觀的感受其產(chǎn)品，作為行業(yè)的所有老板一定要記住安裝的好差才是你銷售的開始而不是銷售的結(jié)束。
5、服務(wù)體系的建立
做好客戶服務(wù)是每一個品牌每天都在不斷吶喊的口號，客戶是上帝、客戶養(yǎng)我全家，貌似把客戶作為絕對的第一位?？杀?、可憂，什么是服務(wù)都還沒有搞清楚怎么能做好服務(wù)呢？
沒有體系和系統(tǒng)的去做客情的維護所有的口號那都是蒼白無力的。服務(wù)在行業(yè)就是想客戶之所想、急客戶之所急，家具它的弊端就是周期長要想做好這個行業(yè)的服務(wù)唯有“速度”，在最短的時間內(nèi)處理客戶的問題。服務(wù)體系的建立是從目標客戶—意向客戶—準客戶—成交客戶—使用客戶—老客戶—忠誠客戶整個客戶鏈來建立不同階段采用不同的方式對客戶進行服務(wù)，讓消費者無時不刻都被品牌的每一個細節(jié)所感動。
三、經(jīng)銷商篇
筆者認為在家具產(chǎn)品同質(zhì)化不斷加劇的市場競爭狀態(tài)下，經(jīng)銷商要想做好品牌只有自己與眾不同的核心競爭點方能有贏得市場的機會。
與一些家具經(jīng)銷商聊到三、四線市場的時候，多數(shù)的經(jīng)銷商都認為與一、二級城市相比，一、二級城市的消費群體更容易劃分。其實不然，在三、四級城市普遍存在著“城鄉(xiāng)”這兩類人群，其中城鎮(zhèn)居民，他們的消費理念更注重性價比；而農(nóng)村居民，他們更注重的價格，而且相對敏感。不過，縣級城市卻又模糊了這兩類消費群體的分化，從而使得三四線市場顯得有些混沌。
在這個模糊局面之下，大致方向包括：一方面，一批剛需人群開始注重家具與房型搭配的功能性、舒適性與個性化、美觀化;一方面，有一類人已經(jīng)消費得起大品牌、名品牌，甚至也可以表現(xiàn)出“只買貴的不買對的”傾向。但是，相對消費者群體的分化，和部分個體意識的先鋒前衛(wèi)，部分經(jīng)銷商就相對落后了——這主要表現(xiàn)在老一批經(jīng)銷商與時俱進的困難上，也表現(xiàn)在團隊管理的混亂上，最終體現(xiàn)在企業(yè)銷售的效果上。
相對于三年前驕人的銷售業(yè)績，目前經(jīng)銷商都會感覺到生意難做，客戶難搞，于是也會埋怨同行競爭太激烈，殺價嚴重，但事實上，做得好的經(jīng)銷商并非僅僅是以價格取勝，還有更多的因素制約著勝負。
1、一二類城市家具市場飽和
一個城市內(nèi)的家具商場越多其競爭就越大，客觀上提升和優(yōu)化家具行業(yè)穩(wěn)健良性發(fā)展，同時也強化了行業(yè)規(guī)則和服務(wù)意識，引導和引領(lǐng)本土家具消費群體的品牌消費理念；但其檔次越來越高、規(guī)模越來越大、氣勢越來越牛、商圈投資成本越來越高，必然增加了經(jīng)銷商的運營成本和壓力，同時也增加了購買成本和負擔：經(jīng)銷商們迫于廠家的壓力、迫于同質(zhì)化產(chǎn)品的扼殺、迫于無休止的重復開店、迫于所謂的擴張旗艦店的要求、迫于高場租的叫板，其品牌的無效維護、價格體系紊亂應(yīng)對、及專店的整合調(diào)整，到最后有可能也最多是在幫物業(yè)“打工”而已?！案F的越窮富得越富”，造就了也只有家具大戶們能“左右逢源”“拆東補西”而獨占鰲頭；而開個小店投入不大賺的不大，但運氣好也兢兢業(yè)業(yè)也就能一直維系生計及正常發(fā)展。面對以上狀況那些“不大不小”夾在中間的經(jīng)營戶就最難受了,其抗風險能力不大經(jīng)不起大佬物業(yè)們的折騰,想要爭當大戶也確非易事。
但畢竟一二類城市里的家具大戶不多，其“中間”份額怎樣讓“中間成為中堅”是擺在面前的直面現(xiàn)實問題。
大家都在叫“狼來了”，紅星等經(jīng)過輪番的“吸金門”事件，行業(yè)內(nèi)的品牌廠家及物業(yè)等的抵制仍無法阻擋其“略奪擴張”的鐵蹄。我們的家具經(jīng)銷商們還照樣忐忑不安、誠惶誠恐、躍躍欲試的進入了“進與不進”的兩難困惑之中，但其雄霸的姿態(tài)、高昂的頭顱、高抬的門檻、高設(shè)的租金叫“愛你沒商量”；他只會讓有實力有關(guān)系有拼命精神的大戶及或中或小的拜他的“敢死隊”們捷足先登，其盈虧結(jié)果只能從理論上去拭目以待。
真正的中間類經(jīng)銷商該何去何從，筆者認為答案是以下20字方針：留守原陣地，靜觀其時變，調(diào)整機動戰(zhàn)，突圍設(shè)后防。
古人云：寧為雞頭不為鳳尾。又云：占地為營步步贏。城市的發(fā)展、企業(yè)的前進、產(chǎn)品的推廣把“創(chuàng)新”作為靈魂作為發(fā)動機作為命脈，既然一二類城市是如此的競爭激烈和難熬，為何還要硬擠這個“獨木橋”呢，我們不如換個思維，突圍至三四類城市做“老大”吧！
2、門店表現(xiàn)效果是“短板”
所謂“一屋不掃，何以掃天下”，消費者常常憑借進店的第一感覺來判斷一個家具品牌的影響力。因此標準門店建設(shè)是商家盈利的基礎(chǔ)。
似乎有的商家仍然沒有轉(zhuǎn)變觀念，因此在門店效果上表現(xiàn)為如下問題：
一是片面追求單位面積產(chǎn)量，結(jié)果整個展廳被擠滿了貨品，全然出不了效果；
二是能注意到擺場不能過滿，卻沒有注意到公共空間的規(guī)范，尤其是進門處(包括前臺)、收銀臺周邊的修飾與整潔；
三是產(chǎn)品擺放錯位，主要體現(xiàn)在功能區(qū)域產(chǎn)品搭配不合理；四是滯銷產(chǎn)品，老產(chǎn)品，沒有及時更換;五是飾品風格與產(chǎn)品風格，空間氛圍不兼容。
目前，一級市場經(jīng)銷商和所有的廠家對飾品軟裝已經(jīng)相當重視，但在縣域城市能做到衣柜飾品統(tǒng)一、飽滿的幾乎很少，這就顯得沒有品質(zhì)感與生活感；六是導購員團隊素質(zhì)偏低，欠缺產(chǎn)品知識，銷售技巧，團隊協(xié)作能力較差，沒有凝聚力與向心力。
處于大城市邊緣的縣城經(jīng)銷商常常抱怨說，我們離大城市只要一二小時的距離，客單量大的優(yōu)質(zhì)客戶都有私家車，他們轉(zhuǎn)身就到大城市去了，這固然有大城市高端大型賣場的吸引力。但是事實上，為何未能吸引顧客，為何未能留住顧客，還是需要從自身找原因，店面效果不盡如人意或為首因。
即將提及的服務(wù)問題則是主因。換句話說，即使因為店面效果不如人意，我們也可以因我們的主動出擊，針對性服務(wù)分得一部分銷售份額，尤其是鞋柜、衣柜、陽臺柜等功能性家具部分;即使在銷售中沒有取得份額，但也可以從家具運輸、安裝、清潔保養(yǎng)、維修中“分得一杯羹”。
3、由“爆破”向“滲透”轉(zhuǎn)型
2013年深圳展某知名沿海家具高調(diào)打出“爆破時代”海報的同時，也有很多企業(yè)告知我們，他們覺得“爆破”時代已經(jīng)過時了。事實也正是如此，為迎戰(zhàn)競爭對手的不斷挑戰(zhàn)，大量的大型活動促銷已經(jīng)讓店家疲憊不堪，所謂“不做活動愁死，做活動累死?！奔又壳按黉N已經(jīng)成為常態(tài)，消費者對此見怪不怪，無動于衷，單純的“小區(qū)推廣”、“爆破”之類的效果已不再明顯。
但是由企業(yè)對自己發(fā)明的“爆破”促銷形式仍然有所揚棄，需要堅決貫徹下去的：一是，“爆破”的崛起，一改以渠道營銷為重點而轉(zhuǎn)而又廠家和商家聯(lián)手以終端銷售為目的;二是，“爆破”的手法，一改過去坐等自然客戶的到來，而改為“行商”，出門、到小區(qū)攔截引流客人;三是根據(jù)樓盤交期聚焦客戶，精準營銷;四是異業(yè)聯(lián)盟，打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，到建材、家電等店面去要人。
為此，我們要做的事情可以改良為“滲透”，針對小區(qū)的滲透有很多渠道，包括傳統(tǒng)的小區(qū)外橫幅宣傳、DM單發(fā)放、進入小區(qū)攔截詢問，小型活動講座；借鑒新媒體通道包括，裝修論壇、加入業(yè)主QQ群、通過老客戶進入新客戶微博、微信等。但是決勝的要訣并非是抓住眾多渠道，而是通過點對點傳播，你精心設(shè)計的宣傳恰好能打動消費者的心。
那么如何打動受眾的心呢？
在售前階段，強調(diào)銷售的家具系列款式、價格、品質(zhì)和小區(qū)業(yè)主的匹配度，為了做到這一點，要事先做好調(diào)研，研究業(yè)主構(gòu)成、戶型特點并想好解決方案。而售中的個性化體驗，即消費者到店后能感覺你的產(chǎn)品和服務(wù)更貼心，售后的人性化服務(wù)，即消費者在使用中能由衷的滿意此次購買也相當重要。以上全套做足后形成口碑效應(yīng)，就可以引導老客戶帶動新客戶來提升店面在當?shù)氐馁徺I吸引力。需要提醒的是，網(wǎng)絡(luò)媒體在終端的運用是極其關(guān)鍵的，尤其是QQ和微信，建議盡量在客戶有明確意向的時候，在得到電話號碼的基礎(chǔ)上，得到QQ和微信，尤其是微信在傳發(fā)彩色圖片和互動解答時的通暢和友善，使其在客戶關(guān)系的粘性上表現(xiàn)更卓越。
而能夠發(fā)揮如此鏈條化銷售方案的首選是則是一對一的定制化服務(wù)，強化家具定制化理念這一縱向服務(wù)鏈條在連接各個環(huán)節(jié)員工中的職能。一方面，我們可以將定制意識滲入成品家具，促進消費者由“最后定家具”改為“最早定家具”，另一方面，針對戶型的缺陷的制定整屋解決方案，打擊專業(yè)定制店競爭對手。在這個意義上，導購的首要做的是對當?shù)乜蛻魬粜妥龅搅巳缰刚?，這樣就比只能講家具本身的導購語言，更貼近消費者的需求。
在小編看來營銷已經(jīng)化為無形又無處不在，但家具服務(wù)隨著科技的進步還不僅僅如此，客觀上在銷售方面是電商的加劇、交通便捷后的異地購買增加。但正因為如此，從下單到客戶使用這個鏈條將被無窮放大來研究，誰在安裝、維修、保養(yǎng)、回收……誰在這一系列流程上做到了專業(yè)、專注，這類經(jīng)銷商的優(yōu)勢和前景將會凸顯出來。
4、做大品牌更要重視口碑
與很多業(yè)內(nèi)人士想法相反，二、三、四線市場也非“鐵板一塊”特質(zhì)雷同，事實上貧富兩級分化相當嚴重，群體喜歡共性并不突出。所以所謂“商業(yè)模式”并非可以簡單總結(jié)，同一品牌在三、四級市場的連鎖經(jīng)營模式也同樣無法簡單復制。因此在店與店之間的連接、品牌的篩選、每個品牌的經(jīng)營面積、產(chǎn)品的搭配、空間設(shè)計、飾品設(shè)計等是否適合當?shù)厥袌龅?，都要視每個店的需要而定，并不能一概而論。
但是相比一二線城市，居民大多是遷徙后的聚集，相互之間多為沒有血源關(guān)系的陌生人主要以利益、社會法則為交往準則。二三線城市，居民大多是宗族關(guān)系的親戚、朋友主要以人情、家族道德為交往準則。在這種情況下，二三線消費者相對一二線消費者更相信親戚介紹、因此口碑營銷是“要訣”。
首先是經(jīng)銷商本人人品口碑，為人正直不忽悠的企業(yè)會被人喜歡，好的購買體驗會組成你的顧客人脈。所以，要做到，一是，實事求是，即怎樣的品牌、材質(zhì)、價格就會向顧客講解怎樣的品牌、材質(zhì)、價格；二是，價格唯一，對同樣的產(chǎn)品賣出去的價位要相同，避免一個顧客賣得很高，一個顧客賣得很低，盡管是賣不出的產(chǎn)品也不能在短期內(nèi)打折銷售;第三，不要隨意打折，尤其是老客戶帶新客戶的情況，最好是送贈品。需記得刻意裝出來的誠信，一定會穿幫傳開來的。
大品牌能否下到二、三、四線城市——不要去懷疑，當這些城市的路上跑著寶馬、奔馳的時候，就應(yīng)當相信車里的人要買的就是與之相匹配的大品牌。但是很多人疑惑，有能力消費大品牌的人可能驅(qū)車去了一二線城市，因為那里的品牌更多，選擇性更強。但是要記得的是，這些消費者主要在哪里活動，他的房子在哪里，如果當?shù)赜凶屍湟灰婄娗榈漠a(chǎn)品，他們是絕不會舍近求遠的，尤其在如今生活節(jié)奏相當快的情況下，消費者其實沒有足夠的時間和精力去主動尋找自己需要的，如果被動接受的商品和服務(wù)已經(jīng)讓自己滿意，那就達成成交了。為此，店面導購人員下到客戶家里，根據(jù)客戶的房子、位置等因地制宜制定不同的設(shè)計方案，讓客戶能很直觀的看到自己的家居環(huán)境設(shè)計效果圖。這將是思維轉(zhuǎn)變開拓出的新道路。
5、經(jīng)銷商應(yīng)該突圍做三四線"老大"
我們從各地獲得的信息是：三四類市場銷售非常穩(wěn)定，而且總量上超過一二類市場。形成這一局面主要有兩個原因。
一是城市化進程的發(fā)展。在整個國家工業(yè)化的進程中城市化也在發(fā)展，所以城市人口不斷增加，而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城鎮(zhèn)人群的消費能力在不斷提高。30年前，全國城市人口為1.7億，現(xiàn)在已達到5.7億，城市人口急速增長的重要原因就是縣域人口的增長。當今中國的城市化不足45%，發(fā)達國家達到了90%，差距很大，因此發(fā)展空間很大。
二是因為房地產(chǎn)的發(fā)展。這也是從城市化中衍生出來的。按照中央的發(fā)展規(guī)劃，2020年全國要達到小康水平。
目前，雖然大部分三四類城市的家具物業(yè)現(xiàn)狀缺乏規(guī)范缺乏品牌管理且小而散，但本地的消費水平及逐漸強化上升的品牌消費需求卻不比一二類差多少，在沿海發(fā)達的三四類城市往往要超過一二類，但苦于家門口原來沒有像樣的能滿足面子的專業(yè)商場，而只能外流至其他地方購買。三四類城市有舊城改造、有新城擴建、有怡人的別墅居地等高品質(zhì)大數(shù)量的房產(chǎn)毋庸置疑的證明其購買能力的潛質(zhì)。不難想象，三四類城市現(xiàn)在的發(fā)展進程就相當于5年或10年前的一二類城市現(xiàn)狀，可以肯定的是現(xiàn)在的家具大戶就是在那5年或10年前抓住了合適的機會和憑自己的膽識而成了本土家具界的“老大”。
如今三四類城市的家具行業(yè)趨勢處于自然又自覺的品牌跟風和自我調(diào)整和超級模仿狀態(tài)下，且即將成為家具消費的主力軍。
其部分實力強勁的家具物業(yè)深知自己的處境和潛力，所擺出的低姿態(tài)低租金和真誠的笑臉相迎與一二類城市行業(yè)現(xiàn)狀相比可謂是反差極大，其“放水養(yǎng)魚”的政策服務(wù)更是具有超強的誘惑力。當然，三四類城市的物業(yè)必須得先做好硬件軟件的規(guī)劃和投入，切切實實的練好內(nèi)功；同時加強對品牌的優(yōu)化、管理的強化、服務(wù)的提升、營銷的創(chuàng)新才能真正的打動本地消費群而真正的“截流”。這樣即滿足了本地消費群體對家門口有專業(yè)品牌商場而節(jié)約購買成本又后顧無憂的渴盼，又疏解了家具經(jīng)銷商們擠一二類市場的郁悶，真正是“三贏”。
所以，我們很明顯的知道：三四類市場的今天就是一二類市場的昨天，那不如現(xiàn)在就淡淡的放下姿態(tài)，果敢的突圍至三四類市場做家具“老大”。
